国产宠粮,悄悄干大事

“这年头,给猫喂国产粮的人是怎么想的?喂国产粮还是不要养宠物了吧……”

刚开始养猫的年年潜水在宠友群中,铲屎官们对于国产宠粮的偏见不仅让年年深刻感受到了国产宠粮的尴尬窘境,更对国产宠粮存疑——真的有这么差吗?

事实上,国内宠物市场起步较晚,现有产品远不能满足用户需求;再加上早期市场监管不足,宠粮企业良莠不齐,致使毒粮害死宠物事件频发,这一系列因素导致国产宠粮一直处于宠粮鄙视链的底端。

然而,随着近几年人们养宠数量的激增,与市场规模崛起一同到来的,还有各种商业机会。艾瑞咨询数据显示,2020年国内宠物市场规模为2953亿元,其中宠物食品市场规模达1382亿元,占比达46.8%。宠粮市场正在发生巨大变化。

在今年的天猫6·18开门红榜单中,网易严选、麦富迪、卫仕、比乐等国产宠粮品牌登上了天猫宠物行业主粮销量TOP10的榜单。

除了在销量榜单上崭露头角的品牌外,宠粮赛道上还不时出现各种新入局者,高爷家、猫宴、嘉传、有鱼、阿飞和巴弟……让人眼花缭乱的新品牌让年年不禁有些惊喜,这难道就是国产宠粮崛起的信号吗?

  蓄势待发

“今年开始,我陆续在老阳、钱叁胖、猫岛等宠粮测评号里看到了许多国产粮品牌,而且配料表和评价都还不错,要知道以前国产粮在测评中几乎都是团灭的。”

年年向新零售商业评论感叹,有的虽然一看就是恰饭文,但文章里的配料分析和检测报告是实打实的,与国外头部宠粮品牌产品配料相近的数据,让年年对国产宠粮刮目相看。

然而,仅有数据和测评报告还不足够,要让铲屎官们建立起对品牌的信任并放心下单,国产宠粮品牌还选择了“站到台前,打开天窗说亮话”。

例如,以前有很多宠物主下意识地认为宠物美毛猫粮是智商税,所以当嘉传推出E85美毛粮时,创始人亚瑟亲自上阵,以视频的形式在小红书上做出了详解:

“嘉传的E85升级版使用了二甲基砜,这是一种很新的营养元素,我也是和华农兽医学院的教授交流中才知道……嘉传去年11月开始在布偶猫基地试验,各项数据证明确实有效,才推出了这款美毛产品。”

亚瑟告诉新零售商业评论:“除了介绍不同产品的成分、功能、实验成果外,我们还会向用户介绍团队、展示猫咪试验基地,用户对嘉传品牌的接受度因此会有显著提高。”

除了公布各类数据和测评报告外,面对养宠这个新兴市场,宠粮品牌们有时候还必须担任起市场教育的工作。

以全球第一家做肉干主粮的品牌猫宴为例,其创始人荣哥在抖音官方账号上对于肉干猫粮的工艺、猫宴肉干粮为什么这么贵、为什么不建议吃膨化粮等问题一一进行了回答。

对于新创国产宠粮品牌而言,“科普”的同时,也是与消费者建立信任的过程。

荣哥坦言,市场还需要更多的教育,品牌得让消费者知道其中的门道;而这项工作由谁最先做起来,谁就能抢占消费者心智。

荣哥告诉新零售商业评论,猫宴早期的营销投入非常少,加起来也就50万元,“未来,我们的营销力度不会‘手软’,会加大在综艺、影视剧、代言等方面的投入,进一步扩大品牌影响力。”

显然,久居“毒猫粮”的负面口碑里,国产宠粮品牌急于通过营销与消费者建立信任,重塑消费者对于国产宠粮的认知。

然而,光靠“嘴说”远远不够,国产宠粮品牌还必须拿出过硬的产品,而这,才是他们真正要解决的关键点。

新零售商业评论了解到,这两年冒头的国产品牌主要采用的都是代工生产模式,网易严选、有鱼、嘉传、高爷家、pidan等近600个品牌的宠粮与零食是由汉欧代工;里兜、江小傲等300多个品牌则由福贝代工。

除了这两家具有一定信任度的头部代工厂外,市场上更多宠粮品牌的代工厂规模小、生产研发能力有限,甚至存在资质、管理运营等诸多问题。

即便同为代工生产,也有OEM与ODM之分。目前,国产宠粮品牌中,有一大半依靠的是ODM代工模式,即工厂根据品牌方需求进行设计、生产,配方和技术掌握在工厂手中。

换句话说,拥有自建实验室和宠物实验基地,能自行研发宠粮配方和生产工艺,有能力采取OEM模式的宠粮品牌少之又少。

品牌规模小、研发能力弱,这些因素叠加,决定了国产宠粮品牌对供应链的把控力并不强,产品品质也必然因此受到一定影响。

对于国产宠粮品牌而言,想方设法靠营销出圈是一方面,更为重要的还是要建立起自己的研发能力和体系,加强供应链管理能力。然而,激烈的市场竞争,留给国产宠粮品牌的时间不多了。

  互探腹地

囿于市场对于代工模式下产品品质存疑,许多宠粮品牌开始自建加工厂。

例如,高爷家创始人彭瀚对新零售商业评论提到:“高爷家已经在杭州建立了工厂,一是把控原材料,二是希望沉淀自己的工艺技术,做好品控。”此外,有鱼、毛球殿下、吾皇御赐等宠粮品牌也公开宣称正在布局自有主粮工厂。

当品牌方忙着建工厂的时候,传统代工厂也在加速创建自己的宠粮品牌。

例如,中宠从1998年建厂开始就筹划成立自主品牌;曾经为雀巢代工的乖宝,在2014年推出了自主品牌麦富迪;汉欧和福贝也在布局下游品牌矩阵,其中福贝的自有品牌比乐还进入了今年6·18的天猫宠粮销量头部榜单。

代工厂们自建品牌,是看中了下游市场50%的毛利率。以上市玩家中宠的数据为例,2020年,其毛利率为25.07%,同比增长1.33%;其中宠物罐头毛利率为27.10%,同比下降4.46%。

显然,宠粮下游市场的毛利率更打动人心,而这也使得宠粮市场中下游的合作关系增加了不少博弈色彩。

从实际情况来看,代工厂积累了丰富的研发、生产经验,与宠粮品牌自建的新工厂相比,更胜一筹;而品牌方则在感知C端消费需求上更具优势,也更懂得如何利用社交媒体、电商平台进行营销推广。

不同身份的入局者各具优势,到底是 “以长攻短”, 还是“师夷长技以制夷”,需要他们更为审慎的判断。

  产品思维

消费升级的趋势不仅体现在消费者身上,他们养的宠物也早已从“温饱”迈入了“小康”阶段。

甚至,越来越多的宠物主对宠粮的要求早已迈上了一个新台阶——从配料表、测评报告、加工厂,上升到了品牌是否有负面新闻及对原材料的追踪溯源。

“安全和健康一定排在首位!”中宠创始人郝忠礼一针见血地指出了国内宠物主对于宠粮最关注的两大问题。并且,在这两方面,宠物主们又有了各种细分需求,例如,美毛护毛、促进消化、补钙健骨,等等。

不过,宠粮的功能性本质还要看其能否满足宠物的真实需求。

以高爷家率先推出的益生菌猫粮为例。彭瀚告诉新零售商业评论,一些品牌跟风也迅速推出了同类产品,但其实,究竟哪一种菌群适合于宠物的消化系统,是需要专业研发人员不断进行试验和临床验证才能确定的。

如果没有实验数据和结果的支撑,盲目在宠粮中添加益生菌,就只是个营销噱头,极易导致消费者的不信任,对于真正从科研角度研发产品的品牌而言也是一种打击。

一直强调科研属性的亚瑟向新零售商业评论表示,实现宠物的真实需求和达到宠粮的真实效果,是一个品牌的护城河。

毫无疑问,宠粮的产品思维不仅仅是服务宠物主的,更需要服务宠物本身。这也意味着,宠粮品牌们需要在产品本身做更精细的打磨,发现宠物更多的隐秘需求。

去年3月,中国农业部出台了《宠物饲料标签规定》,对宠粮市场执行了更为严格的管理规定。

其中,规范了原料、配料、添加剂的说明和含量;美毛、去泪痕等功能性描述需有据可依;质检合格才能出厂,且要留样2年;零售商家与生产厂家有连带责任等。

显然,更为完善的新规对国内宠粮市场的发展有着正向的引导作用。

宠粮是一个需要与时间赛跑的品类,国产宠粮品牌正在崛起,但距离真正实现重塑口碑的日子还有点远,可能需要毛孩子们吃上5年、10年后才能显现出效果,这对于企业而言是一个长期价值的考验。