开盘暴涨332%,“剪刀第一股”来了,市值50亿

9月6日,中国传统刀剪品牌张小泉在深交所创业板上市,发行价每股6.9元,开盘即暴涨331.88%,最高涨幅一度达460%,总市值一度突破50亿元。

从1628年创立至今,张小泉已经393岁,是商务部认定的第一批中华老字号。

此次上市,张小泉计划将近八成的募集资金都投向广东阳江刀剪智能制造中心项目,预计此后刀剪等相关产品的年产能达到3010万把,对比过去几年的销售情况,这几乎相当于再造一个张小泉。

张小泉公司实际控制人张国标、张樟生和张新程,在发行前共持有公司71.83%的股份。按50亿市值计算,三人的身家将达到36亿元。

十年电商,从20万到2.7亿

以剪刀起家的张小泉,创立于1628年,距今已有近400年历史,被称为“五杭”之一,与孔凤春“杭粉”、王星记“杭扇”、都锦生“杭锦”、宓大昌“杭烟”并列。2006年,张小泉被商务部认定为第一批中华老字号。

2020年,张小泉的营收是5.7亿元。今年上半年,张小泉实现超3亿元营收,净利润4425万元,均较去年同期增长三成多。

目前,张小泉产品主要包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品,刀剪产品占营收比重约八成。

招股书显示,张小泉2020年剪具的销量为2932万把,刀具为621万把,刀剪套装172万件,合计3725万件,相当于每天就卖出10万多把刀剪。

这样的成绩离不开电商渠道的经营。

与现在品牌的风光不同,20年前的张小泉,经营管理滞后,品牌意识淡薄,市场和员工双双流失,老国企不得不向法院申请破产,一度在时代发展中掉队。

2011年,被民营企业富春控股集团收归旗下四年后,张小泉开始注意到电商渠道。一出手就是“重仓”:当年组建的电商部有60号人。但尴尬的是,当年线上销售额只有20万元。尽管这是一个连团队工资都不够的尴尬开端,张小泉依然看到了电商的巨大潜力,一直持续投入。

2016年,张小泉的线上销售规模已达1.2亿元,其中仅天猫旗舰店销售收入就接近一半。2017年9月,张小泉入围天猫“天字号计划”。2018年1月,张小泉参加“天猫出海”,通过淘宝天猫平台将刀剪销售到全球。

2018年—2020年,张小泉线上销售收入占比更是不断提升,从35.54%逐步增加到48.16%,达2.7亿,几乎与线下持平,其中仅张小泉天猫旗舰店、张小泉思优普专卖店两家的销售额加起来,就超过了1.5亿。收入结构的改变提升了其利润水平,从2013年到2019年,张小泉每一年的净利润增长都超过50%。

在此期间,张小泉电商平台店铺在淘宝天猫平台店铺中排名靠前,剪具一直位居第一名,刀具基本位列前三。

张小泉的产品曾多次登上薇娅直播间。在一次媒体采访中,张小泉总经理夏乾良透露,2020年一次和薇娅的合作中,张小泉400多元的套刀在几分钟内销售额就突破了百万元。

老字号也要贴近年轻人

天猫大数据显示,目前在“张小泉”的购买者中,18—29岁的90后占总消费群体的32%,30—34岁的85后,占总消费群体的24%,且90后消费群体的占比趋势正在逐年上升。

从阿姨们的最爱,到年轻人信赖的老字号品牌,张小泉在品牌营销上下了很大功夫。

2015年,当时大热的美剧《汉尼拔》中出现让年轻人惊呼的一幕:汉尼拔手持菜刀向一段残臂膀凶狠地砍了下去,镜头滑过,美剧控们一帧帧定格发现,菜刀上赫然写着三个篆体汉字:张小泉。年轻人们纷纷涌现电商平台,抢购“汉尼拔同款”。

张小泉敏锐地意识到,给年轻人做营销,得玩新花样。

2017年,张小泉推出“泉叔”形象,当时恰逢“中国有嘻哈”节目爆火,“泉叔”也被设计成了一位带着圆墨镜,表情俏皮的国潮老大爷。不仅在张小泉的各类活动推广页面中充当“扛把子”,还出现在各类品牌周边,如水杯、手机壳、帆布袋等产品上。

为了满足年轻人的需求,张小泉甚至还在天猫旗舰店推出一年两次的定制活动,消费者可以在刀剪上刻字和头像。次次限量版都被抢空。

张小泉品牌电商总监蒋勇曾表示:“我们希望通过‘泉叔’开启新的转变,让老字号更加贴近年轻人。未来,我们也有国潮形象塑造的打算,会根据市场情况作出调整和尝试,让人们感受到老字号真正的改变。”

和年轻人走得越近,越能体察到市场变化。

2020年,张小泉新增了近400件新产品,占销售额比重达到33.68%。在张小泉天猫旗舰店里,卖的最好的不是刀,而是粉刺针。同样受欢迎的还有修眉刀、磨脚器等产品。

新时代的考验

走过393年的风雨,成功上市的张小泉,也面临着新的挑战。

2020年12个月中,来自德国的刀具品牌“双立人”有7个月都排名天猫第一,是张小泉最大的对手。

2020年,淘宝天猫刀具店铺排名。数据来自招股说明书

2017年全国两会期间,人大代表和政协委员曾掀起话题:为什么老字号张小泉比不过瑞士军刀?还有人问,为什么张小泉不如德国双立人?

对这些议论,张小泉总经理夏乾良回应称:张小泉的目标也不是要做“中国的双立人”,而是要做“世界的张小泉”。

但从目前来看,想做“世界的张小泉”,还有不小差距。

2018年至2020年,张小泉的出口销售额仅为139.69万元、332.14 万元以及698.33万元,占当期主营业务收入的比例仅为0.35%、0.69%以及1.23%。

甚至在国内,张小泉也没有打到全国市场,大部分经营收入来自南方。

招股书显示,2020年度,张小泉在华东地区经销商305个,占比近六成,其他六个业务区,各自收入占比不到10%。在张小泉天猫官方旗舰店,连续三年,华东销售额占比近半,华南、华北、华中地区销售额都在10%左右。

与在全球设有多个生产研发基地的双立人相比,张小泉走向世界的脚步显得有些迟缓。

另一方面,张小泉主营的刀剪产品属于耐用品,一把刀剪用好几年是常事。想和快消品公司一样,通过提升销量带动业绩提升,只能不断开拓新用户,这显然不大容易。

在此情况下,张小泉正通过做深和做宽两大路径扩张经营。做深上,推出高端化、个性化刀剪产品,或精工、或黑科技,大马士革钢切刀、高端套装刀均在此列,价格几百上千元不等;在做宽上,生活用品挑起大梁,不仅有前述的粉刺针、刮眉刀等个人护理产品,还有杯壶、功能小家电、五金配件等。

但目前,张小泉的两大扩张战略才刚刚起步。招股书显示,2020年,单价超300元产品占当期销售额比重为6.71%,还有很大提升空间;而在生活家居用品上,张小泉也难以与行业内原有巨头抗衡,这个新的盈利增长点仍需探索。

百年老字号的情怀,和现代工业技术,让张小泉从全国上千家刀剪企业中走了出来。而未来,张小泉如何走入更多年轻人的心、如何走向世界,还有待时间给出答案。