男士用品、宠物和香薰成大赛道,未来会发展到现在美妆的规模

9月4日,第58届中国(广州)国际美博会在广州开幕,来自26个国家与地区的4000余家品牌企业参展。期间,天猫快速消费品事业部总经理激云和天猫美妆总经理歆笛在美博会上分享了对新消费品赛道的洞察和平台对新品牌的助力。

从阿里平台看,今年有一些新赛道增长迅速,比如男士彩妆。根据歆笛的介绍,男士彩妆、男士身体护理这两个子类目同比增速超过了三位数,相当于两三倍于整个男士主类目的增速;在香水、香薰摆件,甚至在汽车香薰、沙龙香等小众分类上都有超过三位数的增长表现。现在消费者所关注的需求、重点和生活方式已经发生了很大转变,这也是天猫关注的方向。

在男士美妆上,有几个细分值得关注,比如男士类目逐渐无性别化、男士护理套装增速加快,尤其是祛痘等功能性产品增速快。歆笛表示,一些精细护理需求的增长未来会议搜索推荐和场景化运营的方式去满足。

在天猫当天举办的新品牌的生态论坛上,激云宣布,男士护理以及香水香薰品类已经成为天猫大快消的一级类目,它将会和潮流玩具、宠物成为非常重要的大快消赛道,这也是天猫大快消发掘新品牌重要的趋势发展方向。

他表示,把男士用品、宠物和香水香薰分出来和美妆并列,原因是认为这些新领域未来会成为像美妆这么大规模的领域。

美妆赛道一直主要以女性为主,近几年男性消费者对化妆品的需求在蓬勃增长,很多成熟品牌都有自己成熟的男士产品线,国外男士美妆产品在使用细分度和专业度上都有先进的经验。

但同时,在男士赛道上,国内品牌和国外品牌差距并不像女士产品差别那么大,因为国内男士消费主要是由新兴年轻人来构建和推动的,所以国外成熟的消费经验在国内并非是100%适用。比如,在国外多效合一的产品代表了趋势(一个例子是洗面奶和剃须泡合一),但这些国外主流产品在中国都失败了。激云表示,中国男性更倾向于做细分专业甚至和场景绑定的产品和品类。这些场景就比如户外、跑步、健身房,中国男士需要在这样的场景里有专属的产品和消费生态,但在这些领域,不管国内国外供给都不足。

从平台整体看,消费者的激进化需求越来越多,包括对成分的精和美的追求、精细化卸妆需求、美容仪器和涂抹面膜这些方向都在天猫高速增长。整体看,天猫更关注产品生命周期前端和消费者生命周期的前端,在商品端,天猫也更关注的是三年之后市场上的主力品类和结构。

新消费群和新产品的出现也让平台在运营上针对性的调整。

目前新品牌有自己的运营特点:一是新品牌在品牌初创三年内会赛道转换会非常频繁;二是中国新品牌不缺流量获取能力,但和常规品牌相比,新品牌需要诸如供应链、设计、资金等方面的支持。

对新品牌来说,重点是要打赛道。激云表示,平台给品牌最大的帮助是把赛道建立后,新品牌在这个赛道里可以获取最大确定性和消费品规模,同时也可以得到快速成长,这是和以往的成熟品牌运作最大的不同点。

此外就是需要长期的基础建设,天猫也一直做新品牌孵化生态,这个生态中包括设计服务公司以及品牌管理公司和数据投行生态。歆笛表示,这个过程是其他的品牌和服务体系不能替代的,所以是完整的新品牌生态。

也因此新品牌的成长路径规划也有不同的逻辑。整个一级市场对新消费品牌的投资也开始变得理性和谨慎。前几年的消费热度的上升是由于市场告诉发展和互联网流量红利外溢所带来的,投资方在当时对品牌的考量是希望品牌能在最快的时间里获取核心用户和品牌认知度。

而当下外部环境变化,新品牌逐渐回归到产品力,新品牌越来越回归到消费洞察以及对消费者的核心重点需求以及价值提供方面。投资人对品牌的成长速度也降低要求,但对品牌成长的质量有新要求,更希望新品牌通过复购和获取新客的能力来显示品牌真正的价值。

而天猫平台提供的价值也有迭代。对新品牌而言,通过天猫工具可以找到支持自己的产业带、供应链、设计师以及相关支持其MCN投放。

另一个重点是数字化营销。对新品牌而言,激云建议关注AR和VR功能。目前天猫彩妆类目和护肤类目都有AR技术,比如AR试妆和测肤。AR试妆其实给消费者新购物体验,实际上构建了一个新需求,而AR测肤实际上解决了消费者痛点,测肤之后平台会针对性推荐商品,也是消费模式和消费贡献的新设计。天猫上VR识妆或拍立淘通道的流量不亚于新浪微博,但目前还很少有用户或品牌围绕着AR领域做深度设计,而这是新品牌的机会。

最后,激云表示,未来我们希望通过数字基础建设,不断地帮助新品牌在成长中得到生态支持和协同,这也是未来天猫要改变的最大方向。