中国乳业:拿什么迎接第二个黄金十年?

8月25日,荷兰合作银行公布2021年度全球乳业20强名单,中国乳业双雄伊利蒙牛分列第5、第9位。从2010年首次双入围20强榜单,到今年双双稳居高位,中国乳企的排名“跃迁”历程,就是一部中国乳业励精图治,赶超世界的奋进史。

新消费浪潮、新食品时代,这是当下描绘中国食品产业恢弘背景的高频用语。作为发展成熟度最高,最受全社会关注的食品领域,乳业也在近几年出现了明显的革新气象。

今年5月,在F·FBIC 2021(全球食品饮料创新大会)上,国家高级乳业分析师宋亮提出:“自2021年(最迟2023年),中国乳业将迎来 第二个发展高峰期,即第二个黄金十年 ” [1] 。这种对乳业未来的自信心,源自 持续多年的国民经济红利,人口红利 ,以及 新消费带来的转型与升级契机。

与十几年前相比,中国乳业的面貌可谓脱胎换骨;与世界乳业强国相比,我们又存在肉眼可见的差距。四十年开放、十三年中兴,中国乳业积攒了多少底气和信心?我们用什么开启第二个黄金十年的新征程?在这十年里,我们能否实现追赶、超越、勇立世界乳业巅峰的梦想?

阅读看点:

1、 2008年低谷至今的十三年间,中国乳业都取得哪些长足进步?

2、 从奶源管理到核心技术,从消费渗透度到企业国际化程度,中国乳业距离世界最高水平还有哪些差距?

3、 专业型乳品、高端化、新消费分级、乳企转型,如何成为支撑乳业中兴的新动能?

4、 外部环境风云变幻,中国乳业面临哪些机遇和挑战?我们距离世界乳业强国还有多远?

卧薪尝胆:13年来中国乳业的新气象

2008年的三聚氰胺事件使中国乳业瞬间遭受重挫,跌入谷底。此后10余年间,乳品行业掀起清理整顿大潮,规模乳企数量由2008年的815家下降到2020年的572家,“质量安全”成为乳业共识的生命线;十年励精图治,乳业形象慢慢重塑,消费信心回归。乳品市场规模从2008年的2168亿增至2020年的6385亿,年均增速9.4%。

中国乳业的中兴态势,可以从奶源管理、产品升级、技术创新、资本运作、新势力入局等5个层面进行勾勒。

1、规模化养殖带动机械化挤奶率、奶牛单产和生乳质量不断提升,奶牛养殖的现代化程度加快。

连续多年限制、淘汰家庭牧场,扶持规模化养殖后,中国乳业从源头发力,努力追赶世界水平。2018年,中国奶牛场平均存栏155头,同比增幅36% [2] 。100头以上规模化牧场数量占比从2007年的不足20%,提升到2020年的接近70%。其中,500头以上大型牧场所控制的存栏奶牛数量增速远超中小型牧场 [3] 。

图片来源:中国乳制品行业的现代化进程,普华永道,2019

奶牛单产同期大幅提升:由2008年的4.6吨上升到2018年的7.4吨。百头以上规模牧场 奶牛单产 则高达9.1吨 [2] ,抵近德国(9.873吨)、法国(9.048吨)、瑞士(8.724吨)等欧洲发达国家水平(数据来源:世界荷斯坦联盟)。

牵动亿万消费者神经的 原奶质量也 较以往有了明显改善。2018年国家生鲜乳抽检结果 [2] 显示:规模牧场的生乳质量不仅全面超越国标,而且也优于美国和欧盟;三大领军乳企的内控卫生标准(内测值),已经基本接近全球最优的澳新标准 [3] 。

2、产品品类不断丰富,健康化、高端化、零食化、功能化让乳品市场百花齐放。

欧睿国际2020年发布的数据总结了过去15年乳制品子品类的构成变化。牛奶、乳饮料、植物蛋白乳、酸奶仍然构成乳品品类的主要版图。但几乎每一个子品类都在风味、健康、产品形态和功能诉求上趋向细分。比如,以低糖、低脂、高蛋白、高纤维为主打的健康型产品;以维生素和矿物质强化、药食同源食材或小分子、益生菌为核心成分的功能型产品;包括冻干酸奶块,搭配谷物/坚果的子母杯酸奶在内的零食化产品纷纷出现,成为推动乳品品质升级和消费升级的强大动力。

奶酪与黄油则是饮食观念多元化催生出的两枝“新芽”。以备受关注的奶酪市场为例,过去15年复合增长率超过20%,2020年总体量达到88亿元 [5] 。在传统切片奶酪基础上,细分出儿童和成人营养强化奶酪、佐餐奶酪、烹饪奶酪,以及冻干、膨化等零食型奶酪。

图片来源:区域乳制品企业的复兴之路(一),信达证券,2019-08-13

高端化是产品矩阵丰富的另一个维度,也是乳品消费升级的有力佐证。以圣牧有机奶(2012)、辉山杰茜牧场(2014)、光明优倍(2017)、蒙牛每日鲜语(2018)、君乐宝悦鲜活(2019)等为代表的高端液态奶纷纷亮相,有机、草饲、A2、特优牛种、冷链保鲜等新概念不断延展高端化乳品的商业空间。

3、研发投入逐年加大,技术创新造就乳业核心竞争力

领军型乳企在激烈的市场搏杀中,充分意识到自主知识产权技术对企业竞争力的重要性,不断加大研发投入。 过滤和杀菌工艺、自有菌株开发、母乳活性成分研究、工艺型/功能型乳基原料 等领域都成为行业研发焦点。伊利作为国内乳企领头羊,在荷兰、新西兰等地打造多个创新中心,构建“全球智慧链”;耕耘19年建成中国企业首个“母乳研究数据库”。截至2019年底,伊利全球专利申请总数、发明申请总量已位列世界乳业第三。

发明专利13年来的变化,直观反映出中国乳业在技术创新上的长足进展。

从下图中可见:2009-2014年,国内主要乳企发明专利申报总量相对稳定,伊利、蒙牛和光明三强基本上贡献了总量的94%以上。自2015年起,申请总量出现迅猛增长,至2019年达到峰值(2020年受疫情影响)。除了企业三强,以君乐宝、新希望为代表的第二阵营也在最近几年快速崛起,合计贡献全部发明专利的12%。

除了原辅料和加工工艺,乳业竞争力的提升还得益于大数据、人工智能技术的广泛应用,在养殖、研发、生产、流通、消费等产业链各环节,帮助乳企更快、更好地响应消费者的差异化需求。

4、资本运作渐入佳境,并购、合资、出海,中国乳企三针飞舞织就全球锦绣

2010年11月,光明乳业以3.83亿元认购新西兰新莱特51%的股权,拉开中国乳企跨境并购的序幕 [6] 。

将过去13年间乳业三强伊利、蒙牛、光明的并购案列于图中,会发现:

(1) 中国乳企的出海征程自2015年起开始成为常态,仅2017年没有发生海外并购案。澳大利亚和新西兰凭借极为优质的奶源和现代化加工产线,成为中国乳企首选战略要地。

(2) 在所统计的9起国内并购案中,绝大多数都是奔着奶源而去。“得奶源者得天下”成为行业铁律。

除了出资并购,与知名企业合资建厂,或在海外直接建厂,也成为最近数年中国乳企扩张的重要形态。2013年,蒙牛联合达能成立合资公司,利用达能在酸奶技术、菌种等方面的优势,共同开拓低温酸奶市场。同年,蒙牛投资11亿人民币在新西兰建立奶粉工厂。2014年,伊利投资30亿人民币在新西兰建设生产基地,年产4.7万吨婴幼儿配方奶粉,为当时全球最大的一体化乳业基地之一。2016年,飞鹤奶粉在加拿大Kingston投资建厂,布局国际。2020年10月,蒙牛与可口可乐成立合营公司“可牛了”,传言将有可能开启国内超滤奶市场。

5、乳业市场稳固中蕴藏变局,“轻资产、重运营”的新零售模式催生乳业新势力入局

13年来,乳品市场趋向集中。领军型乳企“强者愈强”。回看过去5年的乳业市场份额,伊利、蒙牛两强地位愈加稳固,中腰部企业相对变化较小,产业集中度(CR6)从2016年的近40%提高到2020年的58.6%,而留给中小乳企、地方或区域性乳业的生存空间仅剩41%。

就是这41%的空间,成为乳业新势力的诞生源泉

新零售和成熟OEM代工体系的发展,改变了品牌对奶源和加工线过分依赖的局面,而仅凭对零售渠道的控制力和品牌运作能力,就可以发展出一批电商为基,“用户、内容双轮驱动”的新锐品牌。以乐纯(2014年底创立)、简爱(2015年)和认养一头牛(2016年)为代表的新势力们在悄然改变乳业游戏规则。他们或凭借“社交电商+内容营销”,或主打极简配方,或借助沉浸式购物与跨界联名等手段,均获得超速发展。

来自圈外的跨界新势力同样不可小觑。自2018年以来,饮料界黑马元気森林、老牌饮料企业农夫山泉、中式茶饮起家的喜茶、电商新锐盒马、咖啡新秀永璞咖啡等纷纷推出鲜奶、风味酸奶和植物基酸奶,大举进军乳业。

传统乳企业务线的不断延伸扩展,加之新势力们抢滩登陆,扎篱围寨,推动国内新创乳品品牌自2013年以来快速上升,至2018年,保持年均23.86%的高增速。新增加的乳品品牌主要集中于低温酸奶和常温奶领域。

图片来源:2020年中国乳制品行业数据中台研究报告,亿欧智库

拨云现日:我们距离世界顶峰还有多远?

要认清全球乳业的真实面貌和中外差距,我们不妨就以全球乳业20强榜单中,位于伊利和蒙牛身前的TOP7乳企作为超越目标。从过去10年营收变化中,可以大胆预测这种数字上的超越还需要多久。

下图可见,伊利与蒙牛10年间增速惊人,而其余TOP7,增长幅度超过100%的只有Dairy Farmers of America。得益于国内新消费浪潮后劲十足,因此,如果伊利能保持当前增速,则大概率会在2030年左右跃居全球乳业TOP2甚至冠军宝座!

单纯的营收数字并不能反映乳企的真正实力,而依靠一两家企业打天下,换来的排名高位也不等同于国家乳业整体实力。如果说,中国乳企距离登顶世界巅峰还有10年,那么在产业的方方面面,我们到底还存在哪些差距?

首先是 奶源和牧场管理 。根据农业农村部官网资料 [7] 显示:2020年,全国520万头荷斯坦奶牛的平均单产达到8300公斤,较2008年提高73%,接近世界平均单产9000公斤,但仍远低于美国(12733公斤)。饲料转化率上,我国为1.2(2017年数字),发达国家平均水平为1.5 [8] 。单产水平与饲料转化率的差距主要源于奶牛育种、营养、防疫与管理上的差距,本质上是奶牛养殖科技水平与科技进步贡献率的差距。

世界乳业发达国家的奶源管理水平集中体现在三个方面:(1)人工智能技术在挤奶、疫病防控、繁育各环节中的普及。(2)全基因组育种技术显著增加奶牛选种的准确性和群体遗传进展。(3)以精准营养和健康福利为核心的饲喂管理系统。

除了依靠新兴科技增加牧场管理的自动化与精细化程度,中国乳业还需要探索 “农-牧”结合模式 ,减少青储饲料外购和环境成本压力。

其次看 品类创新 。在乳企普遍加大创新力度的情况下,国内目前的产品品类格局与乳业发达国家已基本接近。但在产品的细分人群、细分场景、细分功能等维度上还有较大差距。

去年进博会上,世界知名乳品(奶粉)企业悉数到场,用汇聚多年研究成果的乳基营养品、配方奶粉让国人领略到乳品创新的不竭活力。雀巢展区展出了260款产品,涵盖全年龄段目标人群,涉及儿童健康、过敏、肿瘤、老年健康、先天性代谢障碍等领域。其中,针对哺乳妈妈推出的中国首款防乳腺炎益生菌和提高免疫力的高端低敏膳食补充剂Pure引发行业的高度关注。此外,婴配液态奶、儿童A2液态奶、含益生菌骆驼乳粉等新品也成为现场焦点。

第三,在 乳业关键技术的投入强度和产出 上,中国与欧美发达市场还有不小差距。将中国领军乳企与全球标杆企业的研发投入进行对比发现:在总量和占比两项上,国内投入最高的伊利与雀巢、达能、菲仕兰等巨头相比,均差距明显;飞鹤、合生元和澳优三家以配方奶粉为主营业务的乳企虽然在研发占比上与全球巨头不相上下,但鉴于总量上的巨大差距,也很难与海外巨头们一拼高下。

在全球乳业享有盛誉的世界乳品创新大奖,是全面展示当下乳业创新和科技发展水平的舞台。勇于走出国门、参与全球竞争的中国乳企也在这个舞台上有了越来越多亮相的机会。相比于琳琅满目的产品类、营销类创新奖项,工艺技术类大奖则真切反映出乳品行业原生动力的水平高低。

将过往6届工艺技术类大奖的获奖(含入围)项目列出,我们可以发现:绝大多数乳业创新技术围绕改善生产加工效率、减少能耗、提升可持续性而设计。2019年首次在该奖项上摘冠的君乐宝成为中国乳企技术创新的又一个标杆,其开发的INF009S技术,通过0.09秒超瞬时精准加热牛奶和智能温控,更多保留α-乳清蛋白和乳铁蛋白等活性物质,将鲜奶保质期延长至19天,为其实现跨区域销售提供了技术保障。时至今日,INF009S已经成为改写中国白奶市场格局的底层技术。

除此之外,君乐宝和飞鹤在婴幼儿奶粉生产控制技术、伊利在高活益生菌酸奶冰淇淋工艺上的研究,也引起世界乳业同行的关注。

全球乳业科技发展,重点仍然紧密围绕提 高乳品产业的安全性和生产效率、精细化和自动化程度,减少碳排放 等宏观目标。在常规的奶牛养殖、原辅料开发、加工包装技术创新三大领域之外,还需要特别强调 数字化技术在乳品行业的应用。

麦肯锡在2020年10月针对美国50多位乳业高管所做的调查 [11] 发现:美国乳业正在将提高数字化程度和分析预测能力作为提升企业竞争力的一项重要指标。三分之一的乳企正在使用针对“端到端价值链”技术;三分之二正在使用机器人和自动化设备。

随着工业4.0浪潮席卷全球, 数字化已成为乳品企业应对未来风险、提高经营效率和管理水平的重要工具。 中国高速发展的移动互联网产业,为乳企数字化进程打下了坚实基础,如果说,在传统产业技术领域上,我们还必须奋起直追,那么数字化建设就可以成为中国弯道超车的最佳方式!

2020年3月,FoodBev网站提出全球乳业五项关键技术创新 [12] ,在Foodaily看来,它们涵盖乳业上中下游的关键环节,代表了当前全球乳业在技术层面的深层视角:

(1) 乳腺炎检测技术 :始创于 2017 年的初创公司EIO Diagnostics通过结合机器学习和多光谱成像而将牛乳腺炎早期诊断准确率和处理效率大幅提升,目前已获得包括Food-X和Yield Lab在内的创新加速器扶持。据专家预测:此项技术正在改变乳品上游行业的游戏规则,最终将为上游行业节省数十亿美元。

(2) 区块链技术 :2019年初,食品安全公司Neogen 与 Ripe Technology (ripe.io) 共同推动将区块链技术引入食品安全诊断和动物基因组学,比如将奶牛基因组特征与饲料、病史、牛舍环境、产奶数量和质量等信息建立关联,使乳品企业能够有效监控并确保奶源供应链的透明度。

(3) 过冷技术 :2019年,Arla开始研究的一种新型天然、无防腐剂技术,用以实现乳制品在国际长途运输中保持品质稳定。据悉,第一批在过冷条件下储存在特殊容器中的装饰奶油奶酪已从丹麦成功运抵澳大利亚。该技术将为全球非固态(高含水量)乳制品市场创造新的商业机会。

图片来源:edairynews.com

(4) 人造乳制品 :乳制品是被行业普遍看好的微生物发酵应用领域。初创公司 Perfect Day 又是该领域中最夺目的新星。2018年,Perfect Day开发出可生产乳清和酪蛋白的转基因微生物菌群,实现人造牛乳蛋白原料的商业化。2020年初,Perfect Day与旧金山冰淇淋生产商Smitten合作,在当地销售使用发酵牛乳蛋白的冰淇淋。在Perfect Day身旁,包括New Culture, Change Foods, Cultivated和 Legen Dairy在内的一批初创公司,则不断用发酵乳蛋白和乳脂肪,合力推动着乳品产业的新一轮革命。

(5) 清洁口味技术 :乳品行业不仅需要迎合“清洁标签”的消费潮流,也需要用新技术创造更纯净饱满的“清洁口味”。Synergy Flavors Inc.推出的口味解决方案“Dairy by Nature”,可以干净地恢复全脂乳制品的奶油风味,并掩盖植物性替代品中不受欢迎的异味。越来越多的乳品配料企业正在聚焦于开发“清洁型”的乳品风味增强技术。

最后,我们通过初创企业的分布来直观感受全球乳业科技图景。

总部位于奥地利的数据科学公司StartUs Insights,以对于全球科技领域进展,尤其是初创型企业的跟踪汇总而闻名。2020年,该公司发布了对全球169家乳业相关初创公司的统计图。其中被作为范例列出的5家“样板”企业分别为:跟踪检测氧化甲烷排放的家畜可穿戴设备(英国Zelp)、建立在位置跟踪技术和综合健康监测技术之上的家畜ID 标签(南非AgriSmart)、用于管理家畜常规药物和疫苗注射的自动化机器人系统(美国Pharm Robotics)、基于大数据和AI技术的牧场挤奶分析平台(印度INHOF)、优化小型牧场自动化管理效率的组合工具(荷兰Smart Dairy Inside)。

巧合的是,5家样板企业全部着眼于乳业上游技术,反映出当前在奶源、牧场管理上的巨大提升空间。

图片来源:cdn.startus-insights.com

从地图上看,北美、欧洲、印度和澳洲是这些初创企业的主要分布地区,中国相比而言要逊色许多。Foodaily认为, 乳品产业发展的积淀厚度和创业文化 是导致这种巨大反差的根本原因:

(1) 在产业层面上,乳业发展积淀不足。 中国乳品工业化阶段远短于欧美,我们用15年时间(大约1990年代中期至2008年)完成了全国乳品工业化体系的布局,又用了数年时间整顿快速发展带来的乱象,恢复消费信心;而真正步入国际舞台,用全球视野审视、建设现代化乳企的时间不过8-10年。领军型乳企崛起的速度已经令人刮目相看,但整个产业,乃至社会对于乳业创新的意识和见识还远未养成,大企业的研发投入有待提升,民间资本也难有动力参与推动乳业技术创新。

(2) 在商业层面上,“重消费潮流、追短期效应”的创业文化成为桎梏。 以移动互联网、大数据、人工智能等为代表的新技术、新零售,成为中国当下年轻人创业的先天优势。但过重的生活压力让年轻人急于立足社会而青睐稳定工作,风险极大的创业自然无人问津;整个社会对经济利益过分看重,导致实用主义、短期视角成为普 世价值观,也不利于回报期较长的技术类创业的发展。

正视现实,才能规划未来。

中国乳业与世界巅峰水平的差距落在各个环节,从奶源(牧场)管理到品类创新,从企业研发投入到创新力量的活跃度。中国乳业目前仍然缺少国际话语权,在国际标准、评价体系的制定,技术输出等方面皆有待提升。

中国乳业与世界巅峰水平的差距也是可以追赶并超越的。而赶超之路,就在脚下。

路在脚下:寻找乳业中兴的新动能

2021年新春伊始,《中国奶业“十四五”战略发展指导意见》启动编制。奶业发展将被统筹融入国家“十四五”畜牧兽医规划与2035年远景目标之中,推进 种养结合,草畜配套的新发展模式;推动技术创新,构建现代化奶业生产体系;优化产业结构,促进国际国内双循环 ……一幅中国乳业的美好蓝图正徐徐展现。

无独有偶,去年12月,中国乳制品工业协会与国际乳品联合会中国国家委员会(CNCIDF)联合成立乳制品深加工专业委员会,并提出“ 加强国际技术交流与合作,补齐关键技术短板,掌握核心生产管理技术 ”等一系列事关国家乳业大计的发展举措。

国家层面正表现出“迈入世界乳业强国”的坚强决心。站在行业从业者的视角,我们眼里的“中兴之路”该如何迈出?对此,国家高级乳业分析师宋亮提出4个努力方向:

1、万亿新蓝海,专业性食品将大有可为

专业性食品概念来自欧美、日本市场上针对特定人群的食品。婴幼儿、孕产妇、高龄者、从事特定工作,或特定生理状况的人群,都可以纳入其服务范畴。专业性食品旨在通过营养干预达到预防修复目的。从范围上讲,专业性食品涵盖功能食品,和在工艺技术上有所改进,从而达到更合理、更易吸收营养特质的普通食品。

与功能型食品相比,专业性食品聚焦于 基础营养的满足与实现,聚焦于精准的均衡营养,以及较高的食物资源利用效率(降低浪费); 更强调 针对人体的不同营养和生理需求,针对特殊群体,针对国民在当下的营养健康状况和未来预期。 比如对于目前的外卖送餐,就需要对餐食的食材选择、营养搭配、包装质量、运输环境、进餐方式等作出细致的规定。

图片来源:sciencedirect.com

宋亮预言:到2030年,中国专业性食品市场规模可达1万亿元。这个庞大体量基于2个事实:

(1)根据摩根士丹利的预计,2030年,中国人均可支配收入可达12000美元(约合75000元人民币)。其中,将1%的收入用于专业性食品消费,即可形成1万亿的市场总量。参照功能食品市场,2018年时,美国和日本的人均功能食品消费额分别为924元及662元,远超中国人均117元。因此,10年后形成人均700元的专业性食品消费,从财力上看完全可能。

(2)当下,普通食品的功能化、功能食品的零食化趋势愈加明显。大众对于个性化营养、日常化功能摄入的需求与日俱增,不仅是婴幼儿、孕产妇、老年群体的专有食品在丰富品类,向低线城市和乡村扩展,连青少年、中青年、广大的职场群体也对专业食品有着旺盛需求。

中国的专业性食品市场,未来将以3类玩家为主要力量:一是医药背景企业,依靠扎实深厚的人群和生理功效研究,在食品领域大显身手;二是保健品企业,从功能成分研究演进到食品营养研究;三是乳品企业,特别是婴幼儿配方食品企业,他们从婴儿营养开始,涉及整个生命周期的营养研究。在新技术应用上,他们也积累了相当多经验,具备转型能力。

在发展专业性食品的思路下,乳品行业应该建立更合理的产品线。比如开发含益生菌乳制品,就需要加大对益生菌株组合,以及除肠道消化之外其他生理功能的研究。开发更有针对性、满足不同生理和营养诉求的产品。

2、乳业高端化,核心在技术

自2005年蒙牛、伊利相继推出高端奶以来,中国乳业的高端化进程,伴随着国人乳品消费意识的成长和消费力的“殷实”,而一路向前。

最近几年,尽管高端化乳品的销售额仍然快速增长,但基于中国乳业加大与国际接轨力度的大背景,建立在优质奶源、营养、包装之上的高端化产品在条件更优越的海外乳品冲击下,竞争力开始下降。 当技术创新能力跟不上的时候,同质化成为必然。 事实上,中国乳品的高端化在2019年就已接近尾声,随之而来的疫情进一步加速了高端化的价值被打破。

未来,乳品高端化必然是 以技术为核心的专业营养乳制品的表现。

图片来源:2021中国乳业新起点,宋亮,F•FBIC 2021

一般而言,在市场经济中,最重要的两个要素是价值和资源。中国乳业已经迈过依靠资源抢占市场的初始阶段,产品价值、品牌价值已经很难通过资源得到充分体现,那么就要通过劳动,特别是带有高附加值的技术创新活动得到体现。这也是目前从国家到企业层面都在大力推动科技创新的底层逻辑。

未来10年,是中国乳企全面提升竞争力的过程,也是产业高端化整体“跃迁进阶”的过程。10年前,一盒牛奶依靠高蛋白、有机奶源可以称之为高端化;10年后,随着 纳米加工技术、分子营养技术、风味增强与释放技术、智能化包装技术 的发展,以及 对不同人群营养需求的深入理解 ,高端化必然会有本质上的提升。

Foodaily近年来报道过日本乳企推出的多款功能性乳制品,仅在酸奶品类,就出现过预防感冒,抑制幽门螺杆菌,降低尿酸、抑制牙周炎、改善皮肤过敏、减少皮下脂肪等不同功能诉求的产品。五花八门的功能宣称背后,是乳企常年不懈对特异型益生菌株、小分子功能成分的研究付出。

3、升级、降级与分级,乳品消费探寻多元化新方向

从3、4年前主打下沉市场的新电商平台崛起,到疫情期间对于部分行业造成重创,关于消费升级与降级的讨论就不绝于耳。从现代社会发展历史看,消费升级和降级都是社会经济发展的必然现象。具体到中国,“降级”的根本原因归结于中国社会零售消费总额増速及城镇居民人均消费支出増速的双持续性下降:

图片来源:新中产:消费升级or消费 降级,吴晓波频道,2020-12-02

事实上,在中国这样一个庞大市场中,不同社会阶层消费需求千差万别。用“升级”或“降级”都不足以表征整个社会的消费全貌。低线城市和乡村人群追求“低价、去品牌化、物美价廉、基本功能”的消费行为将长期存在;而高线城市中迅速扩容的新中产阶层趋向于更优品牌形象和专业度,更高溢价的高端化产品。也许,消费分级才是最合理的概括。

以乳品消费为例。从30年前的奶粉,到10年前的灭菌乳,再到如今步入家庭厨房的烹饪奶酪和奶油制品,中国人的乳品消费结构正在悄然丰富。另一方面,从传统电商平台衍生出社交电商、内容电商,直到抖音数月前提出的“兴趣电商”,乳品销售渠道与几年前相比都在经历巨大变化,人们可以很方便地对更具个性化的产品做出筛选,如更贴近自身需求的功能配方、更智能的包装设计、更显绿色的产品概念。不管是纵向升级,还是横向分级,满足多层级消费群体的多元化需求,这应该成为未来乳品开发的总体原则。

图片来源:2021中国乳业新起点,宋亮,F•FBIC 2021

4、乳企转型:激活每一个细胞

近600家规模乳企构成了中国乳业的“干细胞”。要强壮中国乳业,首先就要激活一个个“干细胞”。

从生产型向品牌型,从传统型向现代型,从专业型向全能型,乳企转型,建立在中国经济深度参与全球化,乳业话语权逐步提升的大背景下。转型,不是否定已有经验,而是要补足过去的短板,缩短与世界巅峰的差距。

图片来源:2021中国乳业新起点,宋亮,F•FBIC 2021

乳企转型,需要考虑2个维度。纵向维度,建立全营养产品线,包括基础营养、营养补充、营养干预。从奶源就开始分级,通过专业技术突破和产品的个性化设计,满足不同类型营养诉求。横向维度,则需要瞄准家庭单位里的各类人群。粗线条的分类包括婴幼儿、青少年、成年男/女、老年男/女;再细一些,可以精确到25岁、35岁、45岁不同年龄段的女性,男性。每个群体的需求都应该得到考虑,得到满足。

今年,中国开启“碳中和”征程,低碳发展将成为所有乳企的新课题。

随着资本日益雄厚,政策大力支持以及国际声誉的好转,中国乳企从“资本导向”转向“品牌导向”。加快品牌海外植入,侧重投资产品品牌、专利技术、市场渠道,成为乳企国际化的重要形态。

必须看到:中国乳业的“国际化”更多停留于“资本”层面,在适应当地市场的品牌建设、文化融合,以及提升消费渗透率方面仍然任重道远。

图片来源:2021中国乳业新起点,宋亮,F•FBIC 2021

早在2016年,瞭望智库乳业研究中心就发布报告指出,中国乳企在国际化道路上面临六大挑战 [13] ,包括企业文化及管理制度、政策支持、可持续发展商业模式、海外管理人才、与国家战略融合度等。现在看来,其中一些挑战依然存在。

不远的未来,当中国乳企不只是高居乳业TOP20榜单中,不只是闪耀于乳品创新大奖的颁奖舞台上,而是成为海外超市里的必备产品,成为当地社会生活中高频出现的品牌榜样,我们才可以自豪的说:中国乳业,已出国门!

登高望远:乳业强国不是梦

乳业是高度全球化的产业形式,世界政治经济的风云跌宕对乳业未来有举足轻重的影响。

过去几年,中美关系出现停滞甚至倒退,逆全球化甚嚣尘上;加之疫情肆虐,海外市场经营环境恶化,乳品跨国运输困难重重,乳品价格几经波动,中国乳业迎来前所未有的挑战。

然而,国际动荡也凸显出中国经济的强大内生动力和抗风险能力。2020年11月,中国领衔创立RCEP(区域全面经济伙伴关系协定),亚太地区经济一体化向前迈出重要一步。此外,中国与26个国家和地区签署的19个自贸协定,“正成为贸易投资稳定的压舱石、经济治理新规则的试金石。”[14]

从长远看,全球一体化趋势不可逆转。中国乳业的国际话语权将在风雨历练中稳步上升。

判断中国是否成为乳业强国,关键看哪些指标?

从消费端口看,人均消费量与消费渗透率成为关键。

今年4月发布的《中国农业展望报告(2021-2030)》指出:2020年中国人均奶类消费量为38.14千克,2030年将达到人均47.90千克的发展中国家平均水平(全球人均消费量的三分之一) [15] ,年均增长率2.3%。对比同期人均可支配收入的增长幅度(8%),这个目标不难达成。

2018—2030年中国奶制品消费量及消费结构变化趋势。图片来源:中国农业展望报告(2021-2030)

2020年底,凯度消费者指数抽样调查中国城市家庭的乳品消费状况 [16] ,全面反映出当前各类产品的渗透率。其中,最引人关注的三项指标——高端(高端白奶、常温酸奶)、中端(高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳)、低端(基础功能奶和基础白奶)乳制品的渗透率分别为88.5%、54.6%和81.6%。较2019年平均提升1.3个百分点

仅看这些数字,平均75%的渗透率足以令人欣慰。但是,对照2019年的美国和2018年的法国,就发现:85%,甚至95%,才是体现乳制品高频消费所应有的程度。而提升10-20个百分点,对于已经高速奔跑10多年的中国乳业来说,又谈何容易!

前面提到:品类丰富度和技术含量,是中国乳业赶超世界巅峰必需跨越的两道门槛。换一个角度看,它们也将是未来10年提高乳品消费频次的重要途径。

Foodaily去年底发布的2021食品饮料年度商业热点中提到:国内乳制品消费正在走向更加多元化发展的大航海时代:一方面 向健康化、营养化、功能化高附加值乳品赛道探索深耕;另一方面,突破品类界限,乳品正在从餐饮、零食、烘焙、功能性食品等赛道中侵占更多版图。

从产业端口看,当中国乳企能够平等参与国际乳业治理体系建设,发出中国声音时,才真正拥有强国地位。

2019年1月,在瑞士举办的冬季达沃斯论坛上,蒙牛正式提出“全球乳业共同体”构想;当年9月,蒙牛集团总裁当选国际乳品联合会(IDF)首位中国董事。这不仅标志着世界对中国乳业的高度认可,也使得中国企业能够更深入地参与全球乳业事务,推动技术革命和供应链,推进全球乳业共治、共享、共赢。

十年登顶,需要锲而不舍的韧性和自信。大国梦想,需要众多“勤奋小民”的实干汇聚而成。

2019年11月,全球乳业合作论坛上,蒙牛乳业副总裁李鹏程提出:中国乳业的黄金时代才真正开始。2020年10月,在伊利集团内部举办的领导力峰会上,董事长潘刚宣布“ 2025年挺进全球乳业三强、2030年稳健迈向全球乳业第一 ”的豪迈目标。

中国乳业的强国梦,正在乳企的拼搏下,愈发清晰可见。