休闲零食2022,分化、沉淀与决战

年关将近,势不可挡的年味已经弥漫开来。

在北京,走进大润发、家乐福、京客隆便利蜂等大小商超,满眼的中国红商品早已摆放到最显眼的位置;在天猫、抖音、快手京东,年货节的战火已然打响;在仓储物流中心,工人正在马不停蹄分拣订单、打包礼盒……

对于休闲零食企业来说,春节这个全年最大的消费高峰是一场必须全力以赴的战役,尤其是2022年新年,更需要开个好头。

过去几年,乘着新消费的东风,无数人扎进休闲零食行业,有人线下开店,有人线上起牌,有人融资,有人上市。而2021年,休闲零食市场在复苏,大多数休闲零食品牌却在下滑,要么是销量,要么是利润。到了2022年,决战开始了。

分化

如果要用一个关键词总结2021年的休闲零食市场,那么最核心的一个关键词是“分化”:一边是融资不断、上市不断的新锐们,一边是众多为业绩苦恼的上市公司。

去年5月,自热食品品牌自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资,未来将重点进行新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新;11月,辣条龙头卫龙通过港交所聆讯,预估市值约600亿元。

在这些新锐品牌们所共同奔赴的终点,却并不乐观——大多上市公司活得并不容易。对三只松鼠良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品等六家上市公司的2021年三季报进行统计后,《一点财经》发现,三只松鼠、盐津铺子、甘源食品均面临业绩承压。

其中,三只松鼠是营收承压,前三季度收入70.70亿元,同比下跌2.23%;盐津铺子、甘源食品是利润承压,前三季度净利润分别同比下滑59.00%、37.73%。

当然,也有业绩增长的企业。良品铺子、洽洽食品、来伊份,2021年前三季度均实现了营收和净利润双增,良品铺子分别增长18.78%、19.57%,洽洽食品分别是6.34%、12.17%,来伊份分别是1.71%、134.02%。

目前,中国是全球最大的休闲食品市场之一,2020 年中国休闲食品行业的市场规模为 7749 亿元,2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%。过去几年,良品铺子、三只松鼠等几家行业头部品牌,获得了超出行业平均增速的高速增长。

对2017-2020年每年的营收、净利润增速进行统计后,《一点财经》发现,洽洽食品营收年均增速约为11%,净利润年均增速24%;甘源食品年均增速分别为14%、41%;三只松鼠分别为23%、11%;良品铺子分别为17%、126%。

头部品牌间业绩分化的加剧,揭示出休闲零食行业竞争的激烈。当然,分化自身也是“分化”的。

不同的增速背后,是不同的发展阶段。一个企业或行业,早期一般营收增速会大于利润增速,随着发展,营收增速下降,利润增速提升,利润增速将大于营收增速,除非进行新产品、新市场开拓。

因此,近些年来,起步早,依托线下商超渠道的品类品牌洽洽食品、盐津铺子、甘源食品普遍是利润增速大于营收增速。至于受惠于线上渠道崛起的良品铺子、三只松鼠,近年来也开始步入由前期市场开拓到中期企业运营的发展阶段。

当叠加不同企业发展阶段,休闲零食行业的业绩分化更为复杂:对于较为传统的恰恰、盐津铺子、甘源食品等来说,分化更多来自市场选择;对于良品铺子、三只松鼠来说,分化更多出于自身对下一阶段的思考和选择,扩张还是收缩,营收还是利润。

最终,不同的选择迎来了不同的结果,加剧了行业的分化。不论如何,增长是企业的原生动力,也是解决问题的主要方式,分化有时是蓄力待发,有时是一落千丈。

沉淀

休闲零食市场的分化受两方面因素影响:一是市场环境,受疫情影响,居民消费意愿和抗风险能力下降;二是新消费风口下新品牌辈出,市场竞争进一步加剧。

中国巨大的休闲零食市场,吸引了各种不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年开始进入市场,比如成立一年半的长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局已连续获得多轮融资,比如北京、杭州等地出现了“谜之便利店”等线下零食集合店。

上山之后,所有的都是下山的路。作为行业头部品牌,良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等感受到了来自多方面的竞争压力。良品铺子CEO杨银芬在去年8月的内部讲话中分析了来自消费者、行业、市场三方面的变化,并坦承其给企业带来的压力。

在杨银芬看来,“个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显”,这是消费者的变化;“竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争”,这是市场的变化。

一直以来,休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场,所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利,这一特征所带来的负面影响并不大,但随着2021年,零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷,行业大盘虽仍在增长,但已由增量市场转向存量市场,所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。

存量市场中,竞争更为激烈,强者恒强的马太效应将更加明显,所有品牌都想成为最终的胜利者:“市场上还没有寡头品牌出现,这是巨大的机会”。

一边是“小企业”焦虑,一边是“寡头”期望,在新的市场形势面前,无论大小,企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设,为接下来更为激烈的竞争做好准备:当下,休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。

在这一阶段,行业的竞争逻辑发生转变——原来,在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起,而现在,需要品牌具有多方面的综合竞争力,比如营销强的同时也要求产品力,比如渠道上不“偏科”。

“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实”,如杨银芬所说,零食行业不能再侥幸,而需要“回归从生意底层逻辑做商业”。

如果说2020、2021年,面对新挑战、新形势,还有些品牌猝不及防,那么现在,它们都做好了迎战的准备。

决战

2022年的重要性毋庸置疑。

作为开年第一个大的促销节点,年货节成为发力重点。比如良品铺子,从12月就开始预热的“全民金选大坚果”微博话题,官宣新任品牌大使,再到1月14日携手天猫超级品牌日以“金年开金口”为主题,发布新春贺岁广告片,掀起打年货热潮。

一切有赖于2021年和此前的沉淀。可以说,头部零食品牌们,2021年都做好了沉淀,在渠道上、品类上、品牌上、市场上等等。

在今后的竞争中,渠道仍然是重点。“回看2021年,销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化,线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流,而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击”,中银国际在研报中写道。

渠道调整,是零食品牌们2021年的关键词之一。2021年,百草味开放了线下门店的加盟;三只松鼠也宣布线下分销计划,创始人章燎原称,争取未来五年线下分销再造一个百亿;线下起家的良品铺子一边拓展线下门店,一边发力线上新渠道。

更均衡的渠道布局,成为所有品牌的目标,也是未来决胜的关键。在良品铺子2021年前三季度营收、净利润双增的背后,是发展均衡的渠道:线下、线上营收分别为31.31亿元、32.88亿元,占比分别为48.77%、51.23%——快速布局社群电商,抖音等新平台。

2022年的另一个竞争关键:品类和市场。

东兴证券发现了休闲零食企业的趋势性变化:“之前靠大单品起家的公司,现在开始多品类发展,比如洽洽、甘源、劲仔这类之前在某个细分领域市场占有率较高的企业,希望借助之前大单品的品牌影响,带动相似品类的销售。”三只松鼠的线下分销发展策略也是如此。

多品类,同时也是多市场。近来,综合性零食品牌向儿童零食、健康食品等细分领域布局。比如良品铺子,儿童零食品牌“小食仙”去年上半年全渠道终端销售额1.80 亿元,针对健身人群品牌“良品飞扬”、办公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中。

一直以来,休闲零食的核心消费人群是18-38岁的新锐白领、年轻妈妈、小镇青年,而通过市场细分,零食品牌们寄希望于未来十年乃至更长期的品牌培育与增长。

2022年乃至以后更长一段时间,休闲零食市场的竞争关键都将是品牌与产品竞争力。

2021年,休闲零食行业部分企业表现不佳的原因之一是原材料涨价。而在这种不确定因素面前,越有品牌优势、市场优势的企业越有话语权。良品铺子2021年业绩的持续高增长,部分与其高端定位,能更好消化成本上涨压力有关。

2022年,注定是充满压力的一年。各自明确自己方向的2022年,零食行业的竞争会更激烈,更百花齐放。至于谁能笑到最后,市场的问题最终还是要市场来回答。

结语

市场出现变革的时候,是品牌崛起与陨落的高峰。在休闲零食这个赛道,转为存量的市场与新渠道、新营销交织,提升了竞争的激烈程度与难度。

靠线上,靠坚果……靠某一点的集中突破,一个品牌可以从0开始,到1,到10,但要从10到100,必须多方面创新与均衡发展:当下品牌的创新需要靠产品、渠道、营销合力重塑,更要靠管理和组织驱动。

在2021这变革的一年,各家零食品牌都在做摸索,传统品牌如洽洽在推新品类,在做组织变革,新品牌如良品铺子在发力渠道、品牌,而一切的终点,如杨银芬所说,面向未来必须回归商业的底层逻辑。

任何能经受挑战的企业,最终胜利都来自对市场的敬畏。2022年,考验已经开始。