从茶叶品牌、包装茶、现制茶到茶饮料,千亿茶生意谁的天下?

我国是茶叶消费大国。数据显示,按零售消费价值计算,预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元;预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量,孕育出数万家与茶相关的企业,让中国茶充满生机。

近期,八马茶业再次更新招股书,向创业板发起冲击。之前,中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书,关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上,随着社会的发展和消费趋势的变迁,茶叶这个传统的品类,进化出不一样的风采。小小一片茶叶,可以变化出不同的商业模式,每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。

从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料,茶生意的逻辑是,卖的茶叶越来越少,从卖礼品到卖水,生意却越来越有想象力。

01 从散茶到茶叶的品牌化角逐

上世纪80、90年代,大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场,竞相崛起。

上世纪80年代,由于统购统销政策的取消,茶叶销售渠道突然就“失灵”了,云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化,并于1989年成功注册了“大益”牌商标。

但大益茶的爆火,应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业,对大益茶进行品牌化、金融化改造:

茶叶工厂部分展示图

一方面,吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告,并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面,大益茶在全国授权了大大小小的专业店,打造了庞大的销售体系。接下来,接二连三的炒作,让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了,但仍没有脱离普洱茶的范畴,也一定程度上脱离了茶叶的属性,不利于其长远发展。

在大益茶向全国扩张的同时,王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意,主要是面向外贸市场。1992年,他们向日本出口了60箱茶叶,赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理,需要交代理费,利润并不是很高。

1997年,王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业,在深圳开设第一家连锁店,并和沃尔玛合作,在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后,和麦德龙、华润万家等大型商超的合作,借助商超的人流,迅速帮八马茶业打开了国内市场。

八马茶叶门店展示图

随后,八马茶业开始做品牌,打广告。2009年,八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划,叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”,主攻成功人士的送礼需求,并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。

此后,八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面,八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产,大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得,被戏称为“茶叶搬运工”。

八马茶业起源于福建,但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土,并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界,他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间,手把手教授员工厕所清洁要领,并将食物原料倒进清洁完的马桶,让厨房烹饪后,带头吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好,一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力,不仅没有灰心,反而加速开店,并从福建开到全国。

在向北方拓展的过程中,李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶,便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识,使得天福在店面扩张的同时,产品也逐渐囊括了国内各大茶系。

天福茗茶展示图

当时,中国茶生产能力不缺,缺的是通过渠道卖给消费者,这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装,天福开发了700多个茶叶系列产品,成为著名的渠道品牌。2010年,天福茗茶年营收12.47亿元,净利润达2.23亿元。到2011年,天福茗茶连锁店超过1000家,并于当年成功登陆香港联交所,成为茶叶第一股。

但好景不长,地方茶企在各地政府扶持下,很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式,加之茶叶网络销售的侵袭,天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年,天福茗茶营收19.25亿,比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元,市值更是惨淡,只有50多亿港元。

02 包装茶的逆袭

2012年,在卖掉E人E本的第二天,杜国楹上了茶山,决意All in茶行业。但为了原本的消费电子团队,他还是推出了新的产品——8848手机。但从内心中,杜国楹认为消费电子有天花板,但茶行业几乎没有。

这一年,易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里,谭琼对中国茶行业有了重新的认知:在中国,懂茶的人大概只占了三成,剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着,大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。

彼时,大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把;也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性,杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。

杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态,创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态,足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”,迅速打开了局面。

小罐茶展示图

小罐,确立了包装的标准化;大师作,代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合,让小罐茶成为高端礼品茶的典范,成功开创并定义了一个新的品类。2016年,小罐茶产品上市,仅用了两年时间,小罐茶的零售额就超过了20亿。

谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上,大多数中国消费者对于袋泡茶的认知,来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词,被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到2019年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元(近200亿元)。而公开财报的国产茶企中,2019年只有7家营收过亿元。

谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是,谭琼团队采用透明三角茶包,从外面就能看到原叶完整没有被切碎,利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化,同时打进五星酒店等B端渠道。

茶叶线下体验旗舰店

茶里还有一个优势是,新渠道的出现——先是借助传统电商,2014年在天猫和京东上开店,2018年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法,2016年在广州开了一家线下体验旗舰店。

凭借袋泡茶的创新,茶里共获7轮融资,投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东,还有国资背景的广东文投等,茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。

03 登堂入室,街边奶茶店的百亿生意

从散茶、袋泡茶到茶饮料,茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。2012年,20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下,不得不关掉了背街小巷里的小小手机店,将目光转向了商业中心周边的奶茶店。

但聂云宸发现,市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑,口感甜腻,虽然利润巨大,但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成,造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时,往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。

从低端走向高端,奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。2012年,聂云宸拿着开手机店赚的20多万,在江门市九中街租下一家20平米的小店,开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年,都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书,主打饮品、烘焙,兼做教学,却被很多商场拒之门外。

对于真奶茶,口味是吸引消费者关注的第一要素。为此,开店前夕,聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比,每天喝下不低于20杯奶茶,记录不同比例的口感。开业之后,他通过网络社交平台,认真听取年轻人对于皇茶口感的看法,不断进行调试,最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。

最初的皇茶,大多是以街边小店的形态出现,面积多是10来平米,开店成本并不高。因而,到2015年,皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复,加上开一家奶茶店的门槛很低,许多人纷纷效仿,导致皇茶山寨横行。无奈之下,聂云宸选择壮士断腕,将所有门店统一更换为“喜茶”。

喜茶门店展示图

2016年,喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后,美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下,喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心,以直营模式开拓了660家门店,营收超50亿元(2021年奈雪的茶营收42.93亿元),估值约677亿元。

而拿着一份商业计划书,四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林,他有十余年餐饮经营经验和投资经验,掌握行业很多真实数据,为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。

2015年,奈雪的茶开业,一铺开就是3家店,分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上,奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式,而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高,但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店,直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。

奈雪的茶门店展示图

在产品上,奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式,提供了消费者在正餐之外的错时消费,深受许多女生的欢迎,因此店铺经营的如火如荼。彭心称,最初几家店,奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。

就在奈雪开第二家店时,天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林,此后半年时间里,他们保持着两周见一次面的频率,直到奈雪开到了第11家店,双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资,天图都有参与。

此后,深创投、太盟投资集团都先后加入进来,它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景,推动了奈雪的茶门店规模的扩大, 2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所, 2021年营收42.97亿元,远超小罐茶和茶里。

04 无糖茶饮料,首富的新战场?

喜欢喝茶的中国人,似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年,一直不温不火。甚至因为不甜,统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。

但正是在这一年,卖水的农夫山泉(缔造了首富钟晱晱)推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时,智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游,没有想到在日后会成为首富的新对手。

东方树叶刚上市,市场反响并不好,因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”,而东方树叶的产品特征则是够不够“润”,消费者并不买单。据说,当时有媒体评出的“最难喝的饮料”,东方树叶榜上有名。

农夫山泉部分产品展示图

不过,当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料,反而加大技术投入,研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下,茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质,开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准,并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。

为了保证无糖茶味道的纯正,农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研,并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。

2016年,唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域,找了五六个年轻人搞产品研发,大多是互联网出身,只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求:第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品,不要按照以前的方式,忘记传统的套路、规则和方法论。 第二,你们把产品做出来以后,能不能每个人找10个朋友,让他们一人买一箱,是买不是送。

就这样,一款不符合传统的“燃茶”就出现了,与东方树叶类似,这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同,为了迎合用户的口感,燃茶添加了代糖——赤藓糖醇,做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。

在产品研发时,有研究人员发现乌龙茶的口感最好,就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后,大手一挥就批了——“钱,不就是个数字吗?”作为游戏界的“大佬”,身价上百亿的唐彬森并不缺钱。

元气森林部分产品展示图

平衡产品的“好喝”和“健康”,是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道,则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上,元气森林下得了“狠手”:

1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员,干了五六年,薪水刚过万,但在元气森林,新入职的业务员就可以达到这个数字。

2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料,经销商每卖出一箱,利润不超过5元,只有新品有可能超过这个数字,而元气森林的产品,每卖出去一箱,经销商可以赚17元。除此之外,卖不出去的元气森林由厂家回收,并给予50%的补助。每一年年终,完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点,返点比农夫山泉高大约三分之一。

3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检,既减少了人力成本,也降低了管理成本,而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。

2018年,燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二,仅次于 2011 年上市的东方树叶。

2022年上半年,农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元,同比增长高达51.6%,其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生,同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。

05 小结

中国的茶生意,从茶马古道算起,悠远流长。但传统的茶叶生意,聚集在各地的茶叶批发市场里,散乱,价格和产品不透明,是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。

真正让茶生意进入快车道的,是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新(直营+加盟开店卖茶叶),将茶叶生意品牌化,终于出现了一批营收过亿的上市公司,但无论营收还是市值都不算高。

小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小,变成“快消品”,营收迅即超越传统的茶叶品牌,但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿,试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模(年营收近200亿元),不过,这个梦想还在路上。

真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶,升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶,抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利,迅速崛起,这是一个百亿营收,千亿市值的生意。

当然,最有想象力的是,以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料,可以成为跟可口可乐一样无处不在(密集渠道覆盖)的国民饮料,将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司,那是首富都关注的顶级战场。