休闲零食赛道,或进入3个「竞赛点」?

休闲零食正进入新的拐点战,对于赛道的选手来说,既是考验也有弯道超车的转机。

近日,三只松鼠、洽洽食品、良品铺子来伊份、盐津铺子等休闲零食企业三季报均已出炉。从结果看,整体向好,良品铺子表现稳定,三只松鼠业绩持续下滑。但我们更多要站在战略布局和成效上来审视。

“线上线下全渠道布局将成为考量休闲零食企业的新竞争力,同时还应针对更多细分化的消费场景进行创新研发,而伴随着消费进阶,产业链也亟需升级。”业内人士向我们表示。

我们观察到,头部品牌战略布局开始相向,在全渠道、多模式并行、细分化品类、中高端赛道、全产业链等方面,会成为竞争焦点。

休闲零食三季度财报,冷热两重天

我们对比5家休闲零食上市公司三季度财报来看,可谓冷热两重天。良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子,前三季度营收分别为70.03亿元、53.33亿元、43.84亿元、32.5亿元、19.7亿元。从营收上看,良品铺子已经反超三只松鼠排到首位。

而净利方面,良品铺子和三只松鼠均出现下滑,分别是8.84%、78.86%。而洽洽食品、来伊份、盐津铺子表现增长,特别是来伊份和盐津铺子分别同比增加453%、182.85%。

具体看,三只松鼠仍处于持续下滑阶段。根据其三季报显示,实现营收53.33亿元,同比下降24.57%;其中,第三季度实现营收12.19亿元,同比下降32.63%,净利润1136.53万元,同比下降87.43%。

对于净利下降幅度较大的原因,三只松鼠在财报中解释称,主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动,同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

我们观察到,三只松鼠正经历转型期的阵痛过程,面临的挑战也挺大。当下线上渠道的流量见顶,但其线下渠道的发展却不如意,这就导致其抵御风险的能力不足。

今年初其宣布新的未来十年战略方向、要聚焦坚果产业。按他们的说法是,目前仍处于战略调整期,供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间。

但这个时间,却给了赛道其他玩家超车的机会。

一直相对稳定的是良品铺子,不仅在营收上反超了三只松鼠,从战略布局上,坚持高端零食战略,全品类布局、全渠道发展、多品牌运营模式,抗风险能力更强,业绩表现也可圈可点。

良品铺子前三季度实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%。目前,其线上线下业务实现均衡增长,门店持续扩张,前三季度新开门店562家,整体规模达到3163家。其三季度继续聚焦重点市场的高密度布局,新开门店219家,进一步扩大成熟市场占有率。

另一厢表现较好的还有盐津铺子。

盐津铺子发布的第三季度报告显示,其实现营收7.6亿元,同比增长34.73%;净利润8978.37万元,同比增长213.19%。据悉,盐津铺子在2021年开始,按照“多品牌、多品类、全渠道、全产业链、全球化”的中长期战略转型。现在看,也取得了好的业绩回报。

事实上,这两年休闲零食企业基本都面临大考,疫情持续和原材料上涨的影响,对市场带来波动性等等,需要回答的是,“怎么在当下不确定的环境中,寻找自己的确定性?”

对于他们的战略转型,能很明显感觉到,战略转型的快慢,投入和执行的力度,直接反映到市场的表现。

「零售商业评论」认为,市场竞争格局当下并不稳固,战略步伐一旦落后,就会被竞争对手反超。休闲零食企业需要跳出舒适圈,跟随消费节奏进行战略布局,思考如何线上+线下的模式组合,如何在细分赛道上,挖掘更多有消费潜力的品类,如何在产业链上,建立自身的竞争壁垒,这些会是接下来的休闲零食企业重点面对的考验。

看懂市场拐点之争

我们把视角放到整个行业来看。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示,近7年来,国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上,预计今年市场规模将突破15000亿元。

但根据我们洞察,在市场规模扩大的同时,内卷竞争严重,品牌面临3个竞赛点。

竞赛点1:全渠道布局。

实际上,我们看到头部品牌几乎都在提全渠道的战略。

无论是线上为主的三只松鼠不断发力线下,还说线下实体为核心的良品铺子也实现了线上业绩的均衡。全渠道发展已经成为一道必答题,品牌不仅要做,还必须要线上线下两条腿都走好,才能具备更强的抗风险能力。

尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨曾表示,未来,中国零售渠道将继续探寻新的发展模式。一是传统商超、大卖场等渠道的转型与变革,发展基于线上线下全渠道融合,解决消费者便利,贴近社区需求的小型社区店、专业店、便利店等小而美的“小业态”店,是未来实体商超业态转型的热门方向;二是O2O全渠道转型升级逐渐成为行业共识。随着用户习惯的养成及新零售模式的创新,未来增长潜力巨大。

当下社交电商、直播电商、社区团购、即时零售等新零售业态爆发,也给休闲零食品牌在业务模式上实现更多组合,带来更高的增量。

全渠道布局方面,良品铺子已经相对成熟。

良品铺子的线上与线下渠道布局变得更均衡,线上营收占比为57.74%,线下营收占比为42.26%。

根据公告数据,良品铺子线上销售额出现下滑。三季度电子商务业务销售额同比减少12.19%,而加盟业务、直营零售业务、团购业务销售额分别增长2.87%、14.34%、38.87%。同时,良品铺子三季度线下门店扩张持续,9月底门店数量共达到3163家。

它还采用了线上和线上深度融合的团购模式。比如社区电商方面,良品铺子快速布局美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖服务62个城市,累计服务社区消费者同比增加67%。

“率先的布局,让良品铺子的渠道为线上与线下各占一半,这种渠道布局对于企业未来发展来说具有一定的可持续核心竞争力优势。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾表示。

而电商起家的三只松鼠,在全渠道布局上也下了重注,并积极布局线下。

章燎原曾表示,“品牌从0到1,线上效率是最高的,因为所见即所得,找对了消费者的需求,卖给他,他就认知你了,品牌稍微粗糙一点也没有关系;但人的生活半径大概率还是在线下,要把品牌从1做到10,还是得到线下。”

据2022年三季报显示,三只松鼠分销全域布局已初显成效。报告期内,三只松鼠续推进新分销业务,布局全国重点批市和县级下沉市场,线上线下齐发力。截止目前,三只松鼠已累计与885家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作,这意味着,三只松鼠正致力于打造出一个覆盖电商、分销、门店等的立体化销售渠道网络。

另外其他头部品牌同样在加大全渠道覆盖。盐津铺子开始重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等渠道。比如,与零食很忙、戴永红等零食量贩品牌合作,在抖音平台找主播种草引流。

我们认为,全渠道会成为品牌的护城河。

更值得关注的一点就是即时零售。依托线下网点优势,实现快配“到家”,消费者即时享用,或会成为一个新的爆发窗口。

比如我们在京东小时购和美团上分别搜索良品铺子,能找到最近的良品铺子的门店,京东小时购通过达达能实现最快30分钟即时送达。

这个逻辑是以门店为核心,利用到家、到店、团购多触点流量通路,提升单店流量拓展能力及细分人群运营能力。

竞赛点2:细分赛道。

消费人群多层级、消费需求多元化、消费时段差异化、消费场景多样性,在倒逼休闲零食赛道进入细分化。

目前,我们观察到品牌开始围绕儿童、女性、健身、养生、老人等等细分人群与场景特殊需求进行产品创新研发。

比如针对儿童零食赛道。《儿童零食市场调查白皮书》显示,目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一,2019—2023年,儿童零食市场将以10%—15%的复合年增长率稳定增长,市场预期超6000亿元,是休闲食品市场新的增长点。

良品铺子、三只松鼠分别推出聚焦儿童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿蓝蓝”。百草味推出“童安安小朋友”系列产品,定位于3-12岁儿童营养食品。来伊份也上线儿童食品“伊仔儿童零食系列”产品等。

从业绩上来看,儿童细分业务已经成为一些品牌的新增长曲线。

比如三只松鼠的小鹿蓝蓝,2021年年报称,小鹿蓝蓝投入产出比逐季提升,2021年全渠道销售额超5.5亿元。2022年半年报显示,小鹿蓝蓝营收达2.61亿元。

再如良品铺子的子品牌“小食仙”。2021年财报显示,“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元,而2022年上半年其全渠道终端销售额已达2.19亿,同比增长21.33%。据悉,良品铺子根据儿童零食这一细分市场的特殊需求进行研发创新,2022年上半年,合计上新29款产品,产品矩阵持续丰富。

不仅如此,良品铺子还推出了健身零食“良品飞扬”。产品以轻碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等为核心特性。此前良品铺子CEO杨银芬表示,对健身代餐的中短期目标是销售额10亿元。可见其对这个细分赛道的信心。

「零售商业评论」认为,休闲零食更多潜力细分市场要被挖掘,也会成为企业新的增长曲线。当然,这些细分消费市场能否带来爆发性增长,还有待时间验证。而被验证成熟的细分市场,头部品牌都会相继加码,如前述的儿童零食、健身零食等。

竞赛点3:中高端。

消费升级下,消费人群对休闲零食有了更高阶的需求。“中高端市场仍有很大的爆发空间。特别是在细分品类上,中高端市场的争夺在接下来会是主战场。”业内人士表示。

比如良品铺子2019年在行业内率先提出高端零食定位,并共建了“中国高端休闲食品研发中心”。

其他品牌也在针对性布局中高端市场,盐津铺子瞄准深海零食新兴市场,推出子品牌“31°鲜”,定位中高端营养、健康零食,形成竞争优势。

再有百草味正式宣布品牌定位升级为年轻人首选的坚果果干健康零食品牌,并推出了“本味甄果”系列坚果产品,正式进军高端坚果市场。而洽洽食品也针对高端市场,推出“葵珍”的高端瓜子产品。

当然,中高端最后的落脚点还在整个产业链的升级。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示,随着休闲零食产业的发展,成本控制和产品品质越发成为竞争重要因素。通过数字化和供应链管理布局产业链,提高产业链的标准化完成对成本的削弱和品质的把控,开始成为企业的转型方向。

以往依靠电商和流量为主的三只松鼠,现在也在重点布局全供应链建设。比如建设第一座每日坚果示范工厂,日均产能约4.5万盒。盐津铺子曾在接受投资者调研时也表示,“狠抓供应链做大单品取得成本优势”。

「零售商业评论」认为,全渠道、细分赛道、中高端成为休闲零食行业发展的三大竞赛点,三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、盐津铺子、来伊份等头部品牌都已经做了战略布局,但要比拼的是持续性成效。拐点已至,市场仍有较大变数。